McDonald’s utilizza un sistema di intelligenza artificiale e machine learning per suggerire il prezzo del Big Mac nei singoli ristoranti, sulla base di domanda locale, concorrenza e disponibilità a pagare dei clienti. Il meccanismo, descritto da Reuters il 29 settembre 2026, contribuisce a spiegare le forti differenze osservate anche in Italia, come quelle tra i locali di Torino e Pozzallo.
A Torino, il Big Mac venduto nell’area della stazione di Porta Nuova costa 8,65 euro sull’app ufficiale McDonald’s. A circa due chilometri, il ristorante di piazza Castello lo propone a 6,70 euro, mentre nel locale di via Sant’Ottavio, vicino alla zona universitaria, il prezzo scende a 6,40 euro. La differenza tra la stazione e quest’ultimo ristorante raggiunge il 35%.
Il pricing engine analizza milioni di scontrini
Il sistema adottato da McDonald’s negli Stati Uniti e in alcuni mercati esteri non specificati elabora ogni giorno i dati di vendita dei quasi 14mila ristoranti americani. Il suo compito è restituire, per ogni locale e per ciascun prodotto, quello che l’azienda definisce “prezzo ottimale”.
Reuters ha ricostruito il funzionamento della piattaforma esaminando le schermate dell’interfaccia utilizzata dagli affiliati e raccogliendo le testimonianze di nove persone informate sulla strategia. Il cuore dell’infrastruttura è un motore dei prezzi basato sull’apprendimento automatico, progettato per trasformare grandi quantità di dati in raccomandazioni commerciali.
Tra le variabili considerate c’è la stima della disponibilità a pagare dei consumatori in una determinata area. L’interfaccia può segnalare, per esempio, che un ristorante presenta una “sensibilità media al prezzo” oppure valutare la propensione alla spesa dei clienti della zona.
Il sistema prende inoltre in esame i listini dei concorrenti presenti nelle vicinanze, inclusi quelli di catene come Wendy’s e Burger King. L’obiettivo è proporre un prezzo coerente con il contesto locale, senza applicare necessariamente lo stesso listino a ristoranti anche molto vicini tra loro.
Da Torino a Fresno, prezzi diversi anche a pochi chilometri
Il caso italiano mostra quanto possano incidere la posizione e i costi associati alla gestione di un ristorante. Un punto vendita all’interno di una stazione sostiene normalmente spese di concessione diverse, può avere orari più estesi e intercetta un pubblico meno sensibile al prezzo rispetto a un locale di quartiere.
La distanza non basta però a spiegare tutte le variazioni. A Pozzallo, in provincia di Ragusa, il Big Mac rilevato sull’app McDonald’s costa 5,65 euro: tre euro in meno rispetto a Porta Nuova. Le differenze possono riflettere il costo della vita, gli affitti, la struttura del ristorante e le decisioni dei singoli affiliati.
Negli Stati Uniti, l’esempio citato da Reuters riguarda Fresno, in California. Due ristoranti gestiti direttamente da McDonald’s, distanti circa tre chilometri, nel mese di settembre vendevano il Big Mac rispettivamente a 5,69 e 6,89 dollari. Lo scarto era del 21%.
L’agenzia non ha potuto stabilire con certezza se la differenza fosse stata prodotta dal pricing engine o da altri fattori. Tuttavia, tre affiliati hanno riferito che l’introduzione del nuovo strumento ha ampliato le distanze tra i prezzi, talvolta anche da un quartiere all’altro.
Le regole di McDonald’s guidano le raccomandazioni dell’IA
L’algoritmo non opera senza vincoli. Secondo due ex dipendenti di Tiger Analytics, la società che a loro dire gestisce la piattaforma, la sede centrale imposta obiettivi e criteri per orientare le proposte del sistema.
Tra le regole indicate figurano la concentrazione degli aumenti sui prodotti il cui prezzo non è stato modificato da almeno due anni e la possibilità di intervenire solo sulle voci già aumentate in almeno il 30% dei ristoranti. Gelati e bibite dovrebbero invece essere esclusi dai rincari durante i mesi estivi.
Tiger Analytics non ha commentato le informazioni raccolte da Reuters. Il sistema, quindi, non decide autonomamente la strategia commerciale: traduce in numeri le priorità fissate da McDonald’s, utilizzando i dati locali per suggerire l’entità delle variazioni.
La catena descrive il portale come uno strumento e non come un obbligo. La distinzione è però contestata da alcuni affiliati, che hanno raccontato di aver ricevuto indicazioni e sollecitazioni quando i prezzi applicati si discostavano dalle raccomandazioni.
Il nodo degli affiliati e della pressione sui listini
Reuters riferisce che McDonald’s invia agli affiliati indicazioni di prezzo almeno tre volte l’anno. Un documento interno di giugno monitorava, prodotto per prodotto, quali ristoranti si discostassero dai suggerimenti del sistema.
Una comunicazione in vigore da gennaio chiedeva inoltre ai titolari di “interagire in modo costruttivo” con il consulente e con gli strumenti di prezzo approvati dall’azienda. Cinque affiliati hanno descritto pressioni di varia natura, comprese telefonate da parte di dirigenti quando i listini locali si allontanavano troppo da quelli indicati.
“Ormai non hai davvero molta scelta sui prezzi”, ha dichiarato Karen King, ex titolare che ha lasciato la rete.
Un’ex affiliata ha riferito di non essersi mai sentita obbligata ad accettare le raccomandazioni. Il tema resta delicato perché McDonald’s ha un ruolo nelle decisioni sui rinnovi contrattuali e sulle nuove aperture.
Ad agosto, l’amministratore delegato Chris Kempczinski ha spiegato agli investitori che, con il nuovo sistema di valutazione degli affiliati, “la non conformità sui prezzi in alcuni casi fa parte di quelle conversazioni”.
Gli interessi economici della sede centrale e quelli dei gestori non coincidono completamente. McDonald’s ricava soprattutto una quota del fatturato dei ristoranti e può beneficiare dell’aumento del numero di clienti anche quando i margini del singolo punto vendita sono sotto pressione. Gli affiliati devono invece sostenere direttamente salari, affitti e altri costi operativi, aumentati del 36% dal 2019 secondo la National Restaurant Association.
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