Gli annunci su ChatGPT rendono ai negozi online circa un terzo rispetto a quelli di Google, secondo uno studio condotto tra giugno 2025 e agosto 2026 su 1.898 attivitĂ commerciali. La ricerca di Maximilian Kaiser, della Vienna University of Economics and Business, e Christian Schulze, della Frankfurt School of Finance & Management, mette in discussione la sostenibilitĂ del modello pubblicitario adottato da OpenAI per il chatbot.
Le aziende analizzate generano complessivamente circa 16 miliardi di dollari di vendite annuali. Il campione comprende 102 inserzionisti che hanno scelto autonomamente di acquistare spazi pubblicitari su ChatGPT: un elemento che gli autori considerano rilevante nel valutare i risultati, perché non si tratta di un gruppo selezionato casualmente.
Gli annunci su ChatGPT convertono meno di quelli su Google
Ogni visita proveniente da un annuncio su ChatGPT ha generato in media 89 centesimi di dollaro per un negozio online statunitense. Il valore sale a 2,45 dollari quando il traffico arriva da una pubblicità su Google. La differenza è quindi vicina al triplo, nonostante entrambi i canali siano utilizzati per intercettare utenti interessati a prodotti e acquisti.
Il divario emerge con maggiore chiarezza osservando i tassi di conversione. Le visite a pagamento provenienti da ChatGPT si sono trasformate in un acquisto nello 0,37% dei casi, mentre quelle generate dagli annunci sul motore di ricerca hanno raggiunto l’1,17%.
Sulla base di questi dati, Kaiser e Schulze stimano che un clic su ChatGPT dovrebbe costare circa 26 centesimi per offrire agli inserzionisti un rendimento paragonabile a quello di Google. Il prezzo massimo reso pubblico finora è invece di 1,72 dollari, in un caso seguito dall’agenzia statunitense Opascope. Per i ricercatori, gli annunci nel chatbot hanno dunque un rapporto tra costi e risultati oltre sei volte peggiore rispetto a quelli del motore di ricerca.
Ancora più significativo è il numero di siti che non hanno ottenuto alcuna vendita: l’84% dei negozi analizzati è rimasto senza conversioni, pur avendo ricevuto complessivamente 18.726 visite a pagamento dagli annunci ChatGPT.
La pubblicità riduce anche il traffico spontaneo generato dall’IA
La ricerca non si limita a misurare il rendimento degli annunci. ChatGPT aveva iniziato a portare traffico ai negozi online anche attraverso i consigli d’acquisto forniti nelle conversazioni: l’utente chiedeva suggerimenti, il sistema indicava prodotti o siti e la visita avveniva senza un annuncio a pagamento.
Dopo l’introduzione della pubblicità , questo traffico spontaneo sarebbe diminuito tra il 6% e l’8%. La stima presenta però un margine di errore ampio, perché dipende dalle ipotesi utilizzate per confrontare l’andamento del traffico negli Stati Uniti e in Europa.
Il comportamento degli utenti che arrivano comunque sui siti non sembra essere cambiato. Il tasso di conversione delle visite organiche è rimasto intorno al 2,2%. Il problema, quindi, non riguarda la propensione all’acquisto, ma il numero di visite generate dal chatbot e il valore economico di quelle acquistate dagli inserzionisti.
Per migliorare i risultati, OpenAI potrebbe rendere il profilo degli utenti più preciso oppure collocare gli annunci direttamente all’interno delle risposte. Entrambe le opzioni comporterebbero però un rischio per la fiducia nel servizio. Come sintetizzano i ricercatori,
“Solo annunci più preziosi potrebbero colmare il divario, rendendo però il prodotto meno utile”.
Il modello pubblicitario non copre ancora i costi di ChatGPT
Il rendimento degli annunci assume un peso particolare considerando i costi operativi dell’intelligenza artificiale generativa. Secondo cifre interne pubblicate dalla testata statunitense The Information e riprese nello studio, OpenAI spende circa 5 dollari all’anno per ogni utente gratuito, soprattutto per sostenere la potenza di calcolo necessaria a rispondere alle richieste.
Il miliardo di dollari di ricavi pubblicitari annualizzati annunciato alla fine di agosto equivale invece a circa un dollaro per utente gratuito. Il dato è ottenuto proiettando su dodici mesi il ricavo di un singolo mese. Con i valori attuali, OpenAI incasserebbe quindi dalla pubblicità un dollaro per ogni cinque spesi per fornire il servizio agli utenti che non pagano un abbonamento.
Le proiezioni interne dell’azienda puntano a una crescita molto più rapida. OpenAI avrebbe indicato 102 miliardi di dollari di ricavi pubblicitari entro il 2030, con 2,5 miliardi di utenti gratuiti previsti. Il risultato corrisponderebbe a circa 40 dollari di entrate pubblicitarie per utente, quaranta volte il livello attuale.
Applicando però agli obiettivi futuri i rendimenti osservati oggi, i ricercatori stimano che per coprire il costo annuale di 5 dollari sarebbe necessario mostrare più di sette annunci ogni volta che un utente pone una domanda con finalità d’acquisto. Un’esperienza simile potrebbe rendere il chatbot molto più affollato e meno utile.
OpenAI è distante dagli obiettivi di ricavo fissati per il 2026
Anche il traguardo fissato per il breve periodo appare difficile da raggiungere. The Information riferisce che OpenAI avrebbe promesso agli investitori 2,4 miliardi di dollari di ricavi pubblicitari, mentre alla fine di agosto il ritmo annualizzato risultava vicino a un miliardo.
Lo studio di Kaiser e Schulze si basa su un periodo di 60 settimane, dal giugno 2025 all’agosto 2026. Gli annunci nel chatbot di OpenAI sono partiti negli Stati Uniti il 9 febbraio e sono stati poi estesi ad altri otto Paesi, tra cui il Regno Unito e il Giappone.
L’Unione europea, Italia compresa, ha iniziato a ricevere la pubblicità soltanto il 24 agosto. Questa differenza temporale ha permesso ai ricercatori di utilizzare il mercato europeo come termine di paragone per isolare l’impatto degli annunci. La conclusione dello studio è netta:
“Le prestazioni attuali non bastano a finanziare il costo dell’accesso gratuito”.
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