A un mese dalle festività, Coca-Cola torna a sperimentare con l’intelligenza artificiale generativa per la sua iconica campagna natalizia.
Dopo le critiche ricevute nel 2024 per uno spot interamente realizzato con AI – che aveva ripreso l’estetica del celebre “Holidays Are Coming” del 1995, ma con volti umani da alcuni giudicati inquietanti e un’atmosfera percepita come fredda – l’azienda sceglie di insistere sulla stessa tecnologia, correggendo però il tiro.
Quest’anno, per evitare l’effetto disturbante generato dalla simulazione dei volti, Coca-Cola ha deciso di eliminare del tutto la figura umana, affidando la narrazione visiva a un cast esclusivamente composto da animali.
Lo spot del 2025 mantiene gli elementi chiave della tradizione: i camion rossi, la neve, i pini innevati e l’inconfondibile colonna sonora “Holidays Are Coming”. Ma invece di persone festanti, lo scenario è popolato da orsi polari, scoiattoli, ricci, bradipi e persino un panda, che interagiscono in un paesaggio fiabesco. Le cicogne volano, le foche salutano i camion in transito e uno scoiattolo si arrampica fino alla cima di un albero di Natale. Le rare presenze umane vengono mostrate solo da lontano, con inquadrature ampie che evitano di mostrare i volti.
Un realismo imperfetto che divide il pubblico
Nonostante l’assenza di volti umani, lo spot ha comunque generato reazioni contrastanti. L’animazione degli animali risulta talvolta incoerente: alcune sequenze puntano a un realismo digitale, altre sembrano uscite da un cartone animato, con occhi ingigantiti e movimenti stilizzati. La mancanza di uno stile visivo uniforme, come evidenziato anche da The Verge, crea un effetto composito e per alcuni utenti caotico. I commenti sui social parlano di uno “spot confuso” e di “un sogno che resta incompiuto”, con paragoni poco lusinghieri rispetto ai risultati raggiunti da sistemi più evoluti come Sora 2 di OpenAI o Veo 3 di Google, che offrono simulazioni video oggi ritenute più fluide e credibili.
Un piccolo miglioramento tecnico viene comunque riconosciuto: le ruote dei camion Coca-Cola, che l’anno scorso sembravano scivolare staticamente sulla neve, quest’anno si muovono in modo realistico. Ma questo dettaglio non basta, secondo molti osservatori, a riscattare una produzione che dal punto di vista estetico appare ancora limitata.
Una produzione tecnologica, ma non meno complessa
Secondo quanto riportato dal Wall Street Journal, Coca-Cola ha collaborato nuovamente con gli studi di intelligenza artificiale Silverside e Secret Level, già coinvolti nella contestata campagna del 2024. Al progetto hanno lavorato circa 100 persone, un numero comparabile alle produzioni tradizionali.
Tra queste, cinque “specialisti di AI” hanno avuto il compito di generare, selezionare e perfezionare oltre 70.000 clip video tramite modelli generativi. Il lavoro si è concentrato su prompt iterativi e refining dei risultati per ottenere le sequenze finali.
Il direttore marketing globale dell’azienda, Manolo Arroyo, ha giustificato la scelta tecnologica come una strategia volta a ottimizzare tempi e processi produttivi: “In passato ci serviva un anno per preparare uno spot natalizio. Ora possiamo farlo in un mese”, ha dichiarato.
Tuttavia, Coca-Cola non ha rivelato il budget della campagna, lasciando intendere che l’obiettivo principale non sia solo economico, ma anche legato alla volontà di sperimentare nuove forme di comunicazione visiva.
La tradizione si scontra con l’innovazione
Coca-Cola continua dunque a percorrere la via della sperimentazione tecnologica, cercando un equilibrio tra la forza evocativa dei propri simboli storici e l’adozione di strumenti digitali all’avanguardia. L’operazione, però, solleva interrogativi sul ruolo dell’intelligenza artificiale nella pubblicità e sulla capacità di questa tecnologia di suscitare empatia e coinvolgimento visivo, soprattutto in contesti emotivamente carichi come quello natalizio.
L’assenza di figure umane – una soluzione pensata per aggirare i limiti tecnici dell’IA – ha permesso di evitare le criticità evidenziate lo scorso anno, ma non ha risolto del tutto le debolezze strutturali di questo tipo di produzione. Resta da vedere se l’esperimento di Coca-Cola rappresenti un passaggio intermedio verso una nuova estetica pubblicitaria o un tentativo ancora prematuro di sostituire il lavoro creativo umano nella creazione visiva.
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